互联网等新媒体的崛起，是人类传播技术革命性的转折，它对传统媒体尤其是纸质媒体形成很大冲击。纸质媒体如何创新思路扩大自身的影响力，成为报纸从业人员思考的问题。解放日报报业集团旗下新闻晨报的《互动•博客》版，将网络媒体上的记者博客“落地”到报纸版面，探索新的报网互动和与读者互动的方式。本文通过对今年3月4日至7月4日4个月共65个版面的抽样分析得出：传统纸质媒体借助新媒体的优势，通过互动实现媒体融合，收到了多赢的效果。可以说，《互动•博客》版的探索是积极有益的。
    借助网络优势打造《互动•博客》
    博客（BLOG）是网络日志的简称，写BLOG的人也称博客。作为继E-MAIL、BBS、ICQ(IM)之后新的网络交流方式，博客以其草根性、自由性、开放性和匿名性而深受网络大众青睐。
    2006年8月，新闻晨报、新闻晚报在其门户网站嗨嗨网（www.highai.com）打造了“百名记者博客秀”网络平台，以文字、图片、声频等形式，全方位地展现记者的思想感情、采访手记、幕后新闻、编辑部轶事等，与读者交流沟通。参加“百名记者博客秀”的记者均采用实名制注册，读者可以通过点击，实现新闻的延伸阅读，也可以提供新闻线索，与记者展开对话与交流。
    之前，新闻晨报记者在新浪网集体开设了记者博客圈。点击ht tp://blog.sina.com.cn，可以看“新闻背后的故事”；点击“记者”，可以“与记者直接沟通”。报纸推出这两个平台，“意在展现百名记者的精彩原创图文，让记者和读者有更多的互动和沟通”。
    网络，尤其是Web2.0时代的到来，正日益从根本上改变着新闻传播的原有格局。正是在这一年，中国新闻网站在发展史上进入了第三个阶段，即“报网互动年”。“网络受众对报纸有极大的开发价值”，②新闻晨报“全身心地拥抱新媒体”③，创建《互动•博客》/BLOGSHOW（也称“记者博客”）版，开始报网互动。与过去平面媒体将报纸内容或类别搬到网络上不同，该版的报网互动是将记者与读者在网上的互动“落地”到纸质媒体的版面上。专版所刊博文和图画，都是晨报、晚报记者在新浪网和嗨嗨网上的原创，以及读者和网友的跟帖。
    利用新媒体，将网络上的虚拟社区落地为现实报纸的白纸黑字，这一方面，增加了报纸的信息量，满足了读者想了解记者和新闻幕后的知情欲，而且活跃了版面，使报纸更有吸引力、影响力，使一部分网友变成了报纸的热心读者。另一方面，读者根据专版的网址链接，去上网点击获取更多信息，从而凝聚了网络人气，助推了网站的发展，使网络也成为赢家。报网互动的本质是媒体融合，互补互利，它带来的直接效果是收获了多赢。
    内容：一纸新闻的背后　一份职业的延伸
    《互动•博客》版的内容，正如版面上方一行文字所述：“一纸新闻的背后，一份职业的延伸。”据对65个版面归纳分析，其内容主要为：
    1.新闻信息的延伸
    新闻的信息在记者博客中得到延伸和补充，如郁潇亮《论周正龙的倒掉》、张翼轸《“一卡通”在线充值真那么难？》、徐哲《端午寻旧：蒋氏故居》和《新闻细节的历史意义》等。
    2.新闻背后的故事
    读毕新闻还想知道它的背后：田辉《我所接触的外交部新闻发言人》和《我在京都追总理》、李元珺《铁杆读者四顾晨报》、陈文《无名鲜花：新闻背后的感动》、姜鹏《打虎记》、郭文珺《白捡了一条新闻》等，讲述了新闻的背后，以及采访过程中的故事。
    3.新闻采访的甘苦
    采访中的酸甜苦辣通常上不了新闻版面，而记者在博客中却可以袒露实情，一吐心声。从记者曾玉的《挨打事件的圆满解决》中可知，他为完成采访任务被人打骂，既不还手也不还口，却遭到网友谩骂，最后结果是打人单位的领导登门道歉。此外还有李元珺《遭遇史上最牛被访者》、陈抒怡遇到《敏感问题》等。
    4.关注社会和民生
    常煜华《母亲节翻旧闻》、陈抒怡《刀鱼头上有把刀》、周凯《猪八戒大战孙悟空》、顾筝《去学校接孩子》、朱晓芳《“聪明”上海人在美国》、郭文珺《悲剧，让所有人都受伤》、徐斌忠《去年，我儿子生过手足口病》等，都将目光投向社会和民生问题。
    5.记者编辑的真我
    记者编辑在生活中都有真性情：倪冬《足球是快乐，快乐是真谛》、张源《你可有钓鱼捉兔的童年？》、邹颖琦《我爱比尔•盖茨，我爱任天堂》、童沁《生死边缘，调整呼吸》、李晓明《流泪吧，归来的兄弟》、崔颖《孩子，请接受灾难洗礼》、陈海妮《泥缘》等，都记录了他们的生活本真和心路历程。
    6.对父母热爱并感恩
    如叶梓《父母的新向往》、周凯《离愁》、李欣欣《老妈的叮嘱》、郭文珺《父亲节酷礼》、覃柳洁《献给爸妈的珍珠婚》等。
版面特点：互动
    《互动•博客》每周二至周五出版。分析数据显示，这个版面的鲜明特点是主动与读者互动。
    1.定期推出“抛砖帖”
    该版品牌栏目“职业人部落”隔周推出抛砖帖，以吸引读者的“引玉帖”。如记者顾筝的《天真而又热情地勾搭上了一骗子》，关键词：
    电话/阴差阳错；引玉有效期：4月30日－5月15日。自3月以来，该栏目已相继推出《食鱼记》，我和老妈过招；《千“宇”千寻之来历》，命名/工作项目；《长通道》，地铁片断；《植物杀手》，白领/植物；《头痛集中营》，邻里关系/事件；《新房地板长蘑菇》，幽生活一默等7个抛砖帖。
    在抛砖帖或精华跟帖之后刊出“投稿小贴士”，请读者关心抛砖帖和其中的关键词，并在栏目上方登出网址链接。“小贴士”说：“如果引发了您也想说说职场经历的兴趣，那么请在‘引玉有效期’内写下来投给我们，您的大作就有可能在版面上露脸啦。”具体参与方式是：可以到嗨嗨网上开博客，查看路径可登录ht tp://communi ty.highai.c om/blogs/default -v3.aspx；也可以将稿件直接寄往blog@xwcb.sina.net。还特别关照要注明职业身份，留下真实姓名、地址、邮编和联系方式等。
    从版面看，读者跟帖非常踊跃。一些“精华跟帖”令编辑不忍割爱，如抛砖帖《头痛集中营》的引玉有效期，原为6月4日至16日，最后不得不延长到23日。跟帖读者来自各行各业，主要集中在公司职员、财会、经理、教师、翻译以及媒体从业人员等职业身份上。
    2.发表漫画并诚征解读语
    发自内心的互动需求，激发了记者编辑吸引更多读者参与的创新思维。定期推出“抛砖帖”之外，版面在“图文密码”栏目再辟蹊径，或发表记者博客，并配以与博文内容相关的漫画；或只发表漫画，作者将解语暂时藏起，让读者来读图解图，“看看有什么或高深或离奇或新颖或幽默的理解”。如记者陈海妮受失眠问题困扰，对枕头又爱又恨。她向死党闺密絮叨后，一个哥们的话启发了她的灵感，遂作漫画，并诚征解读语。“解读征集令”一发，立即吸引众多眼球，并被新浪网推荐为当日“锐博客”的头条。对于这种新颖的网上互动形式，网友读者纷纷叫好，并积极参与漫画解码。《互动•博客》将漫画与读者的解读一同“落地”版面，再亮出作者自己的解语。在同日版面上再刊发“下周漫画”，征求解读语。作者读者同解，网上网下互动，很是精彩好看。
    3.记者博客网址可点击链接阅读
    《互动•博客》版借鉴网络媒体的表现形式，以更好地实现与读者的互动。
    在版名《互动•博客》/BLOGSHOW下方，刊有“sina新浪博客”、“嗨！上海”标志，并分别登出网址：http://blog.sina.com.cn和www.highai.com，同时告知投稿地址：blog@xwcb.sina.net。
    在记者博文左上端，刊有该记者头像或图片等LOGO。头像上方是记者的姓名、网名及博客地址。如：李佩嘉每个角落都有美丽色彩：
    http://blog.highai.com/lipeijia；http://blog.sina.c om.cn/l ipeijia123。由于都是实名制注册，读者只要点击链接就可读到更多，并可直接与之交流。
    版面上的“抢抢沙发”区域，就是互动表达地盘。读者“碧草/连天”、“莆田进行曲”、“super-oldman”等在这里发表了许多意见。
    传统纸质媒体与年轻的网络融合，这本身就是一个不断探索、不断完善的过程。所以，《互动•博客》版也有不尽完美之处。比如，有些内容比较琐碎，有的博文悬念登出后却没了下文等。如果记者博客的视野再开阔一些，或者再更多地关注民生问题，将一段时间内读者群体关心的话题互动后集中到版面上PK交流，或者在作“落地”选择时加强思想性引导，或许也是吸引眼球的尝试。
    报网互动，扩大了报纸影响力，实现了多赢
    1.博客落地，丰富、活跃了报纸版面
    《互动•博客》落地纸质媒体，最直接的效果就是活跃了报纸版面。
    从内容看，记者博客讲述的是新闻背后的故事，不少内容是新闻信息的延伸和补充。人们在关注新闻本身之外，也关注新闻的幕后。
    但受版面的限制，后者的传播通常上不了新闻版面。这一“落地”，满足了读者在这方面的需求，也使报纸内容变得丰富起来。
    从表现形式看，《互动•博客》版与传统纸质媒体不一样。如标题，采用网络新闻标题的做法，没有肩题副题，而是简洁朴实的一行叙述式实题。版面上记者头像、照片、漫画、文章等图文并茂，再加之“抢抢沙发”的互动、供点击的链接阅读，以及独特的疏密有致等，这一样式的版面，给人一种清新之风扑面而来的感觉。
    2.促进了记者读者互动，密切了彼此关系
    百名记者博客秀，让读者从博客中了解了报纸、了解了记者。读者“碧草/连天”通过小纸条发来她的见解：“我很喜欢看你们记者的博客。你们是一群很有朝气、阳光和责任感的好记者。从博客中看出，你们是一支和谐的团队，博客写得相当精彩，使我不由自主地跟帖……”看了记者“漫沙飞扬”贴出的博客《集体……计划》，读者“莆田进行曲”在“抢抢沙发”中说，部门连领导在内共6人，3人是70后，3人是80后，“真是一个有锐气的部门。部门文化SOHAPPY！”抗震救灾采访归来，勇敢的小伙子们都哭了，记者严黎丽为此写了博客《那晚，勇士们都哭了》。读者柔冰跟帖：“自无意间发现这个小小的角落以来，就仿佛发现了一块新大陆。我特别敬重你们，你们许多人的名字都一一刻在我的心里。感谢你们这些真实的热血记者。祝福你们！”
    互动从网络走向版面，进一步密切了记者与读者的关系，使读者想与记者交往。6月1日，晨报在世纪公园举行8周年读者日活动。一名博客看客给记者郭文珺发来短信：“哥们儿，明天世纪公园不见不散！”但是，记者因另有任务不能参加，遂将自己的遗憾写进了博客《读者日，互动日》中，“期待自己在明年或是晨报10周年读者日那一天成为现场的一分子”。
    3.扩大了报纸的影响力，使网友变读者、读者成网友，实现了多赢
    《互动•博客》版利用网络来推广自身品牌和产品，促进了报纸读者、网站网民的融合，扩大了报纸的影响力，优化了读者的结构，或使网民博友成为潜在的读者或热心读者。
    网友变读者。从事市场策划工作的读者亦池在其《一张报纸的距离》中写道，每天买《新闻晨报》已经成为他的一个习惯。那天他去晚了没有买到，地铁里邻座的女孩让他分享报纸并与他交流。他由此感悟到快乐并做出决定：“将MSN的名字改成‘吃饭、睡觉、上网、博客、《新闻晨报》，一个都不少’”！读者孙思明在郭文珺博客后跟帖：“楼主因为其他原因错过了读者日，可读者永远不会错过每天的新闻晨报。”首次成功发表了引玉帖的读者“秋秋”希望：今后能够多多读到像她这样的普通读者的文章。
    读者也因关注《互动•博客》版而上网点击。同济大学叶柳青，由热爱版面而点击链接并跟帖，其《春日忆芦蒿》成为记者常煜华《美味阳光》引来的“颇有味道、颇有嚼头的‘春日跟帖’”之一，她们也因此成为了博友。
    新闻晨报创建的《互动•博客》版，为都市类报纸在报网互动时代创新传播方式摸索新路径。④这种有效传播的形式产生了积极的社会影响：不仅提高了记者的知名度，满足了读者的知情欲，扩大了报纸的影响力；同时，也凝聚了网络人气，助推了网报互动的活力和影响力。