随着互联网、手机报、楼宇电视等新媒体的崛起，大众传播正在走向一个分众时代，传统媒体“一统天下”的格局被打破了，各种媒体在新形势下正走向渗透、融合。于是，我们看到，报纸积极实行其数字化战略，以内容为核心的新数字平台建设风生水起；报网互动成为报纸充分发挥其新闻和原创内容供应商的优势，通过与网络优势互补，进入其发行空白点（尤其是以网络为主要信息来源的青年人）的一条通道，扩大了双方的覆盖面和影响力。
    从2006年起，国内许多纸质媒体在报网互动上都作出了有益的探索，有利用MSN、QQ等聊天工具与读者即时互动的，有报纸和网站合办社会活动的，也有双方就某个社会热点问题联动报道，各展所长凸现聚合效应的。浙江日报自2006年8月与浙江在线网站共同开展“永恒的长征”创意实践活动以来，针对一系列社会热点话题、焦点新闻密集地搞了10余次报网互动联动报道，进而形成了一定的品牌效应。党报通过报网互动，使自己的办报理念和报道思路发生了可喜的变化，更加贴近群众贴近实践了。特别是在热点引导上，从过去的单向、单方面的“灌输”到如今尊重差异、包容多样，在与群众的交流互动中、在生动活泼的网上对话和讨论中，步步深入地加以引导，求大同存小异，然后逐步得出正面共识并促使之成为主流见解，让读者在多种观点的碰撞、对比中自我教育、正确选择，从而达到了比较好的传播效果，吸引了一批过去不看或者不大看党报的年轻读者。
    今年以来，浙江日报在总结以往报网互动成功经验的基础上，又进一步与浙江在线网站合作，于5月份推出了“网络互动版——报网零距离”，这是一个全新打造的与读者、网民随时开展互动交流的平台，它标志着浙报与网络深度合作的新开始。
    不断改变的新闻传播方式
    Web2.0时代，信息的传者和受者不再是固定一成不变的，原先意义上的受众在网络上也完全可能是传者，比如网民的博客、播客或者论坛上的留言等。所以，今天的传者和受者的关系是互动的、可逆的，它需要我们换种理念来做纸质媒体。上世纪末以来，随着信息传播技术的飞速发展，群众接受信息的习惯爱好已经发生了很大变化，党报的很多传统读者正转为主要从都市类媒体、广播电视节目和网上获得信息。另一方面，80年代后出生的青少年基本上都是网络的“粉丝”，党报在他们中间的知名度和影响力很小。面对如此局面，党报必须采取积极有效的措施，来恢复并增强自己对大众的吸引力、影响力和引导力。
    那么，党报如何走近普通大众呢？准确把握群众的关注点、兴奋点，是提高党报热点引导能力的关键，而通过网络，就能比较容易地把握近一个时期社会舆论场的热点话题，增强新闻报道的针对性。我们做过多次热点引导报道，深感随着社会结构的加速转型，有很多新情况不断涌现。比如一些热点问题，往往在网络上会率先有所反应，而且由于网络传播迅速、信息海量的特点，会迅速形成强大的舆论氛围；还有一些涉及公共利益方面的问题，往往多数人与少数人会看法不同，有时甚至尖锐对立。因此，要加强对这些热点问题的引导，最好的办法是用他们擅长的方式进入到相关利益群体中间，最大限度地与他们进行交流对话，以促进形成共识。
    比如去年浙江日报政治与社会新闻版上做过的“关注城市犬患”专题报道，就通过报网互动很好地起到了通达社情民意、疏导公众情绪的作用。确定选题后，我们与网站的编辑一起周密策划，并根据网络媒体的特性进行了调整，增加了更多让网民发言的机会。开篇报道首先在报纸和网页上同时刊发城市犬患已成社会公害的相关报道，之后，我们并没有按照老的报道套路立即对这件事情下结论，而是请来了省人大法工委、省疾控中心、城市执法部门、社区干部及普通居民就城市养狗问题开展讨论，并进行网络视频直播。这场讨论，同时在线观看直播的网友多达2.6万人次，当场跟帖留言有1200余条，场面相当热烈。第二天，浙江日报更是以整版篇幅详细报道了此次网络直播的实况，把“依法、科学、文明”养狗的主题鲜明地做在了标题上，同时报道也充分体现了各方面的诉求，把网友和读者的各种观点基本都完整地刊登在了报纸上，使报道兼顾到了多方利益。
    这组报道给我们的一个重要启发是：现代社会是一个多元社会，不同的阶级、阶层和群体之间存在着不同的利益，每一方都有它合法的利益需要保护，也有它不合法、不适当的利益应当协调，我们不能还是按照过去那种非此即彼的单向思维方式去处理。媒体在遇到这种事情的时候，即要积极引导社会舆论，敢于维护大多数人的利益；又要按照构建和谐社会的要求，注意尊重少数人的诉求，反映他们合理合法的意见，要努力学会在尊重差异、包容多样中尽力扩大共识。
    此后浙江日报开展的“文明从斑马线起步”、“社区医院，我要对你说”、“放心过大年——百姓观察员在行动”等报网互动报道都遵循了这一原则，正因为在报道中大胆吸纳了很多网友颇有见地的见解，这些话题都与普通读者十分贴近，也收获了足够高的认同度。
    从“报网互动”到“报网零距离”
    “拥抱网络就是拥抱报纸的未来”，这不是戏言，而是浙江日报根据媒体发展新形势而对报业创新发展作出的战略选择。2006年2月18日，浙江日报在集团控股的浙江在线新闻网站上率先推出了全新的数字报，这种数字报不但能直接在版面上阅读文章，而且能发声、下载、检索、链接视频等，已经符合了数字化的各项技术要求。然而，这仍然只是一种单向的传播，远未达到互动的要求。
    在总结去年以来报网互动成功经验的基础上，浙江日报于今年5月又进一步推出了“网络互动版——报网零距离”，这是一个经过精心准备、全新打造的与读者、网民随时开展互动交流的平台，它在原来数字报的基础上，新添了“今日视点”、“浙报网友会”、“钱塘网坛”、“消费气象站”、“校园BBS”、“情感花园”等专栏以及“民工文学创作大赛”、“农民种文化百村赛”等阶段性的报道专题。与普通数字报的区别在于，它“脱胎于报纸，又不同于报纸”，主要内容虽然来自于报纸，但又是对报纸的一种延伸和拓展。
“报网零距离”上的栏目有的是在报纸版面上已经开设了一段时期的品牌栏目，有的则是专为网络互动版量身打造的。网络版的编辑全部由平时做报纸版面的相关编辑兼任，这样做的好处是可以使报纸和网络在内容上尽量做到“无缝链接”， 从而实现纸网之间的良性互动。
    “报网零距离”的网络编辑们每天负责将报纸上的精彩内容以及相关栏目稿件刷新到网上，其中“今日视点”是由夜班编辑每天从即将付印的报纸清样上选择两条最精彩的稿件，经值班总编同意后，连夜发到网上的，因此它不但是当天整张报纸的精华，而且新鲜热辣，时效性也非常强，保证了许多早起的网民能在第一时间读到，其他栏目稿也均按规定在上午10点前刷新完毕。
    这是一次我们从未体验过的新尝试。党报得天独厚的公信力和权威性，赋予党报网站优质的品牌和信息资源，配以准确的目标定位和贴近读者的内容设置，再加上亲切鲜活的编读互动，我们感觉一种报网互动的新模式正在渐渐清晰起来，这将是党报成功“突围”的一条新路径。
    让群众成为新闻报道中自主参与的主体对象，这是一种新的新闻报道思路，“报网零距离”在这方面做了积极的探索。“校园BBS”是“报网零距离”与浙江几大高校校园网合办的一个栏目，目的是营造大学生在网上的快乐家园。为了加强学生的参与性，栏目特地从各大学校招募了20多位学生情报员，这些情报员负责将各校园网论坛上的热门话题向栏目编辑报料，编辑筛选后交由记者进行深入采访，并大量采用学生在网上发言的内容，所以“校园BBS”每期的主题才会那么切合学子们的心声。
    从重大主题报道的报网联动到搭建全面互动性平台“报网零距离”，浙江日报始终在探索符合时代潮流和现代传播规律的、有助于提高党报舆论引导力和社会影响力的新机制、新模式，相信只要沿着这条路子坚持走下去，就一定会获得跨越发展的大好机会。（郭庆）